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Daniel Rosen de Telefónica: “Hay que alcanzar a la gente cuando quiere ser alcanzada”

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El director global de Publicidad de la compañía compartió sus expectativas con respecto al mercado latinoamericano y brindó detalles sobre los nuevos productos de Telefónica.

“Hay una oportunidad muy grande en América Latina porque habrá una evolución hacia los smartphones. No se trata de ‘si cambiará’ sino de ‘cuándo cambiará’”, dijo a Insider LatAm, Daniel Rosen, director global de Publicidad de Telefónica.

Rosen admitió que en la región aún mucha gente utiliza teléfonos celulares con funciones básicas, pero estimó que los smartphones llegarán al 50% de la población en 2017.

A pesar del atraso tecnológico, Latinoamérica es para Rosen una gran potencia en dispositivos móviles, con 200 millones de usuarios.

Otra área en la que el negocio se expandirá es la inversión publicitaria. Actualmente, mientras la inversión global en móviles es baja, en la región esta tendencia es aún más marcada.

“En Argentina, las personas dedican el 20% de su atención a dispositivos móviles. Sin embargo, el gasto publicitario es apenas del 1,5%, uno de los más bajos en toda la región. En Brasil es del 3% y México se observa el más alto, con 7,3%”, agregó.

“En la medida en que haya más celulares inteligentes, el gasto de inversión publicitaria aumentará”, dijo.

Según Rosen, es necesario que las marcas trabajen con sus agencias creativas y de medios para desarrollar la publicidad contextual. “Creatividad, tecnología y data son elementos claves para las campañas. Las estrellas creativas del mañana serán los que manejen la data para realizar campañas creativas”, sostuvo en ese sentido.

Nuevo servicio publicitario de Telefónica: Sponsored Data

Con respecto a su trabajo en Telefónica, compañía a la que se unió en noviembre de 2014, Rosen explicó que su equipo tiene la responsabilidad de generar rentabilidad en base a un portafolio de productos publicitarios en 21 países de Europa y Latinoamérica.

“Buscamos ayudar a la publicidad de las marcas con nuestra data, ofreciendo anuncios más relevantes y personalizados para los usuarios de Telefónica”, acotó.

En detalle, Rosen se refirió a Sponsored Data, un producto lanzado recientemente al mercado. Tomando en cuenta que al 30% de los clientes se les acaba su plan de datos de Internet durante el día, las marcas pueden solucionar este problema, ofreciendo conectividad de manera gratuita.

“Es un modelo en el que todos ganan. Para Telefónica es muy bueno porque creamos un nuevo modelo de negocio en el cual le cobramos a las marcas y no a la gente. El usuario gana porque obtiene conectividad a Internet de manera gratuita y el anunciante gana porque obtiene un engagement muy fuerte con los consumidores”, detalló.

El servicio tiene dos facetas: la descarga de aplicaciones y el uso de datos (Data Rewards), ambos en forma gratuita para el consumidor.

Con respecto a la primera, explicó que el producto fue lanzado como prueba piloto con el Banco Bradesco de Brasil, ofreciendo la descarga gratuita de la aplicación del banco.

“La marca paga por los megabytes en la descarga de la aplicación, permitiendo a sus clientes realizar más mobile banking. De esta manera, hace más eficiente su negocio al atender mejor a sus clientes por medio a la aplicación”, afirmó.

Otro ejemplo a destacar es Netshoes, uno de los proveedores de e-commerce más importantes de Brasil, con quien se logró una expansión del 40% en el involucramiento de la gente.

En lo referente a Data Rewards, dijo que Telefónica ofrece megabytes a los usuarios antes de que pierdan su conexión a Internet, a cambio de que vean anuncios publicitarios.

“Una marca viene a tu rescate para salvarte el día en el momento en el que estás por quedarte sin datos”, completó.

Rosen también brindó detalles sobre el Boredom Project, que detecta cuándo los usuarios de dispositivos móviles están aburridos, siendo el momento más oportuno para enviarle anuncios publicitarios.

“Las marcas deben hablarle a los usuarios cuando están aburridos, no cuando están ocupados. Cuando están ocupados, los anuncios se tornan molestos. Hay que alcanzar a la gente cuando quiere ser alcanzada, ahí es cuando ni siquiera parece publicidad”, concluyó.

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