Cómo Made le compite a las grandes redes publicitarias en México

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Insider Latam conversó con Yosu Arangüena, Socio Director de Made, la agencia independiente que se codea con las redes internacionales en el mundo publicitario mexicano.

Un portafolio que haría que se le caiga la baba a cualquier Director Creativo, prestigiosos clientes como Amazon, Fiat, Heineken y Alfa Romeo, entre otros, y haber sido elegida por tres años como la agencia independiente del año por el Circulo de Creativos de México, son pergaminos más que contundentes para afirmar que Made es la agencia independiente del momento en el país azteca.

“Cuando abrimos la agencia hace ocho años, nuestro foco siempre fue ser una agencia creativa.  Ahora nos hemos vuelto una agencia también estratégica cosa de la que estoy muy orgulloso”, nos dice Yosu Arangüena, uno de los Socios Directores de Made, quien luego profundiza en el momento actual que vive la agencia, “Estamos justo en este momento de apostar todas las canicas como decimos en México.  Abrimos una división de medios hace un año y medio, empezamos compra de medios también y nos asociamos con más personas. También crecimos en la parte digital, hemos corrido con la suerte de crecer con clientes que teníamos: nos hemos reforzado mucho en esa sociedad de Fiat y somos la agencia que más marcas del grupo maneja, Amazon nos dio la oportunidad de empezar a trabajar con ellos, hemos crecido con Casa Cuervo que es un cliente representativo de la agencia. Estamos contentos porque tenemos marcas que no pensábamos que íbamos a tener”.

Arangüena destacó la creación de la división de medios de Made como un valor agregado para los clientes.  “Eso de ahí está el Power Point y tírame un millón de dólares no funciona más, el cliente no quiere estar dando vueltas con todo este asunto y quiere el costo de los trabajos terminados.  Eso fue una de las cosas por las que dijimos que debíamos tener medios, porque es un valor agregado. Hay cosas muy buenas que tienen las centrales de medios en todos lados pero nuestro modelo de la central de medios es abierto, “a mi me pagan tanto, esto es lo que cobran los medios este es el rebate, nosotros cobramos esto”, es un servicio más, un valor agregado” afirma Yosu con mirada franca y transparente. 

Sobre cual fue el secreto para hacer de Made una agencia independiente exitosa en la competencia ante las grandes redes publicitarias, Yosu explica que tiene que ver en gran parte con el cambio de mentalidad por parte de los clientes. “Creo que los clientes en México tal vez empezaron a prestarle atención a las agencias independientes para acortar costos, eso es lo primero que me viene a la cabeza.  Ellos empezaron a invitar a las agencias independientes a los pitchs y poco a poco nos empezamos a colar. Eso empezó hace unos 6 años, nosotros empezamos con clientes pequeños que siguen estando en la agencia pero creíamos que las marcas internacionales nunca las íbamos a ganar hasta que ganamos una y nos dimos cuenta que nos equivocamos”.

Otro factor que destacó Arangüena sobre el por qué las marcas se decantaron por las agencias independientes sobre las grandes redes, tiene que ver con errores cometidos por estas últimas, “Hay redes que están haciendo un gran trabajo pero cometieron el error de desatender al talento, y a los clientes como los millenials, no les importan mucho los logros sino querer trabajar con alguien específico. Creo que las multinacionales no le dieron el lugar al talento en las compañías, y en el caso de las agencias independientes no fue así. Pasó eso en la industria y específicamente en Made… ¡Se logró pues taladrando! No queda otra”.

La rápida respuesta y capacidad de atención personalizada al cliente significa otra de las razones del éxito en México de las agencias independientes ante los grandes grupos. “Cuando hay un problema, si eres una red mundial es muy difícil dar con el Director de Marketing, mientras que en las agencias independientes olvídate del director de marketing porque está atendido por su dueño, entonces los clientes saben que si hay un problema hay una cierta rapidez de atención.  Si hay que cambiar algo se resuelve al momento y eso todas estas redes y oficinas mundiales en la región no te lo pueden ofrecer”.

Arangürena piensa que el declive de los grandes conglomerados internacionales en México también se debe a un cambio en el modelo del mundo publicitario.  “La verdad que es cada vez más raro que tú tengas que tener una oficina en cada lugar. El mundo cambió por todos lados y las estructuras mutaron. En México, quitando a Terán – que es in duda la agencia más importante del país- u a Ogilvy, las agencias que siguen en tamaño son independientes.  Hay agencias independientes más grandes que McCann, que Walter Thompson o Leo Burnett, esas agencias grandes siguen estando pero no les ha ido bien en este modelo nuevo. Están sufriendo como sufrían antes las independientes”.

Una parte fundamental de la fórmula de Made es la creatividad, sobre lo que Yosu comenta que “El problema es que tienes que tener un nivel.  Nosotros nos damos cuenta que con cerveza Indio ganamos Amazon, y Amazon nos ganó la otra parte de FCA, y esas dos fueron las ideas más diferentes y disruptivas de la agencia, y eso nos hizo pensar que ese era el camino. La agencia tiene que tener claro ese foco, para cada uno de nuestros grupos de clientes estamos apostando a llegar a ser las marcas más disruptivas, eso es de lo que queremos volver a hacer esta apuesta fuerte. Hemos traído mucha gente para lograrlo, tenemos un plan a dos años y si lo logramos estaría buenísimo, sino lo vamos a intentar hasta morir”.

Para terminar, Arangürena afirma dio su visión sobre el nivel actual de la creatividad mexicana, “Creo que en el mercado mexicano estamos un poco atrás creativamente.  No te digo que no haya buenos casos, hay gente que está haciendo buen trabajo, pero los últimos dos años han sido muy duros y de mucha incertidumbre económica y política para México. Eso se refleja en la publicidad, lo veo reflejado en los dos últimos años de Cannes que  han sido muy malos porque -seamos realistas: no había buenas ideas. Lo ves ahorita en festivales, donde ves que solo ganan cuatro piezas de México, ¿por qué si se deben haber inscrito por lo menos 100?. Ahorita en México está todo el mundo como en hold mental, en cambio en Argentina ves que el país esta en un momento económico complicado pero eso no afecta su creatividad”.

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