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Cómo la programática cambió las reglas de la publicidad digital

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Insider Latam conversó con Fernando Juárez, Director General para Latinoamérica de MediaMath, sobre cómo el marketing puede ser una buena experiencia para el consumidor a través del uso de plataformas programáticas.

El jefe John Anderton camina por los pasillos de un centro comercial cuando de pronto se ve acorralado en un túnel de vallas publicitarias que le hablan directamente a él con cientos de mensajes personalizados.  Está escena futurista imaginada por Steven Spielberg para su película Minority Report (2002), es el mejor ejemplo de lo que es la publicidad programática, una modalidad que cambió para  siempre la forma de hacer publicidad.

MediaMath fue el artífice de este cambio en la publicidad digital cuando desarrolló un software para que la compra de medios digitales se pudiera hacer de manera más automatizada valiéndose del Machine Learning para tomar decisiones en tiempo real apoyados en la tecnología.  “Programmatic llegó para quedarse.  Ya no puedes pensar en hacer una pauta pensando en el medio porque es un gran medio sin pensar en que es lo que te va a dejar y que datos te va a dar de vuelta, tampoco comprar una pauta de manera manual en 1000 sitios y después de un mes ver cual fue el resultado y cuales de esos miles funcionan.  Es un cambio drástico de como veníamos haciendo publicidad en los últimos 150 años”, afirma Fernando Juárez, Director General para Latinoamérica de MediaMath.

Este cambio en las reglas del juego que ha generado la publicidad programática significa la posibilidad de que gracias a la tecnología los anunciantes compren audiencias en lugar de espacios publicitarios, es decir, se paga por la persona que está usando ese espacio para ofrecerle publicidad relevante y de interés al usuario.  Sobre este punto, Juárez comentó que “Siempre que existió la publicidad peleamos con el hecho de que cerca del 50 % de la publicidad no funciona sin saber cual es esa mitad que no funciona.  Ahora al saber cada dólar o cada peso en que se está gastando y si me está regresando o no me está regresando, entonces es un poder increíble para cualquier persona de marketing que no existía y los que se están aprovechando de eso están teniendo grandes beneficios”.

Hoy en día, los consumidores se ven bombardeados diariamente por miles de anuncios, tanto en dispositivos móviles y computadoras, así como en las calles y en la televisión.  Esta situación ha provocado una percepción negativa del marketing por parte de los consumidores que ha producido enormes pérdidas de ingresos generadas por los bloqueadores de anuncios.  Para enfrentar esta problemática, Juárez afirmó que “La filosofía de MediaMath, y creo que hacia donde se tiene que orientar la publicidad, es que sea centrada en el consumidor.  Consumer first,  el consumidor como parte medular de las comunicaciones de marketing, y es muy fácil porque nosotros que estamos del lado del objetivo de marketing normalmente vemos a las personas simplemente como consumidores, pero es muy fácil ponerse en los zapatos del consumidor porque nuestros papás, nuestros hermanos, nosotros mismos somos consumidores y nosotros mismos sabemos lo molesta que puede llegar a ser la publicidad.  Si todos los que nos dedicamos a hacer marketing, me refiero a los marketers, las agencias, los publishers, las tecnologías, generamos todo el ecosistema y ponemos como parte medular al consumidor que somos nosotros mismos como personas se pueden hacer grandes cambios en como se maneja la comunicación”.

Con esta idea del consumidor primero, Juárez también destacó la importancia del correcto manejo de los datos del usuario.  “Esta parte de Consumer First son dos partes, uno hacer marketing que le guste a la gente y que no sea intrusivo, y por otra parte el correcto manejo de los datos del usuario.  La verdad es que hubo un abuso del uso de datos y gracias a eso han surgido iniciativas como la Ley General de Protección de Datos de Europa que se está implementando en otros países hoy en día donde lo que se busca es precisamente proteger al consumidor, protegernos a nosotros mismos de que no usen nuestra data y que no haya casos como el de Cambridge Anatlítica”.

¿Pero el boom de la publicidad programática significa que hoy en día los datos son más importantes que la creatividad? Sobre este punto Juárez considera que, “Lamentablemente se ha tenido esa concepción pero yo creo que es todo lo contrario, tener que enamorar a alguien siempre va a tener ese elemento creativo básico, inherente intrínseco al ser humano, esa motivación siempre que viene de un momento creativo y ahora se puede apalancar en toda la data que programmatic le puede traer a una persona porque si nada más lo estamos viendo como análisis de datos para matemáticos como que pierde ese sentimiento de donde quedó la creatividad, pero si estás viendo ese análisis de datos para que el creativo entienda más que está sucediendo, a qué es más susceptible un posible consumidor creo que tiene mucho insight, antes los insights eran varias personas hablándote en un Focus Group, ahora pueden ser cientos de miles de personas opinando en tiempo real, bien sea en una red social o interactuando o no con un anuncio para tomar decisiones creativas que tienen que ser mucho más rápidas en ejecutarse.  Donde el creativo tiene que ganar hoy en día es en aprovechar las oportunidades que le brindan los datos que está teniendo en tiempo real y entonces actuar en consecuencia para generar ideas creativas.  En lugar de verlo como algo que va en contra de la creatividad es algo sobre lo cual se tiene que apalancar la creatividad”.

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