¿Cómo está México en e-commerce?

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El Chief Digital Officer de Publicis Media México nos cuenta los desafíos que tiene el país en comercio electrónico y sobre la respuesta del grupo de publicidad a los mismos.

Andres Azpilicueta es el Chief Digital Officer de Publicis Media en Mexico.  Su actual labor es liderar las capacidades digitales de las agencias del grupo en el país azteca (Starcom, Zenith, Spark y Perfomics). Estas capacidades incluyen: performance marketing, programmatic, Social Media, eCommerce, display, video y voz, Ad Tech y Content Marketing a lo largo de cualquier pantalla y dispositivo. Conversamos con Andres para conocer más sobre la actualidad del mercado y del grupo de comunicación.

Sobre la actualidad del comercio electrónico en México, Azpilicueta nos cuenta, “La normalización ya está ahí y la barrera de lo que es e-commerce y lo que es retail la tenemos en la industria, no el consumidor.  Para mi México está maduro para crecer exponencialmente y es lo que esperamos que va a pasar en los próximos años”, indica.

Sobre la preparación de Publicis afirma: “La E de e-commerce la matamos porque tenemos una aproximación omnicanal”, afirma Azpilicueta y luego agrega, “No lo llamamos así, sino commerce. Yo creo que al día de hoy ya no podemos tener una estrategia separada entre off y on, no podemos tener una estrategia de promoción comercial para el mundo físico que del mundo digital. Está tan solapado todo que si las tienes desconectadas las dos áreas vas a tener agujeros y zonas en las que el cliente se va a caer o no va a tener una experiencia óptima.” 

Sobre la transformación del equipo de cara a la innovación e integración digital en marketing, Azpilicueta habla de las medidas implementadas en Publicis. “Nos costó un año ponernos de acuerdo, hablar el mismo idioma, estar en la misma página. En los tres años que llevamos no hemos hecho otra cosa que seguir refinando y seguir añadiendo disciplinas, porque al final sumar disciplinas lo que hace es multiplicar. Contenido, usabilidad, medición, optimización son una potencia que no solo es la suma de los cuatro, sino mucho más. El usuario lo percibe y tiene una experiencia relevante y una interacción mucho más rica con la marca.” 

Relata que las nuevas interacciones entre user experience, shopper marketers y data y analítica resulta fundamental para optimizar resultados. “Seguimos metiendo gente. Data y analítica está hasta la cocina en commerce. User experience antes era una especie de capa que se le ponía al principio o al final, ahora acompaña a lo largo de todo el proceso y nos está llevando a que nos tengamos que acercar muchísimo más al producto”. 

Respecto a los desafíos de transformación y nuevos retos que plantea el marketing en el presente, Azpilicueta nos acerca a su punto de vista:  Desde los anunciantes hasta las agencias y las propias plataformas, tenemos el reto de que los consumidores vamos a una velocidad tremenda. Y sí tenemos al día de hoy un ratio de adopción de comportamientos en e-commerce equiparables a mercados madurísimos que hace tres años quizá no era el caso, quizá el e-commerce era minoritario. Ahora te encuentras que hay una proporción grandísima, depende donde mires, 70 o 75% de los usuarios en e-commerce ha comprado algo online”.

Para finalizar, Andrés Azpilicueta dio su opinión sobre los procesos de transformación que viven hoy en día las agencias para volverse más integrales y afirmó, “Estamos como de vuelta a los 70 a ritmo forzado pero con más data y con una complejidad y una sofisticación mucho más grande. Yo creo que que cada vez que a nivel social hay un patrón de cambio de consumo serio implica que metas a la sala a gente muy diversa para que así sea más rica toda la aproximación para resolver el reto y a poder integrar con mayor acierto.  La visión más amplia la consigues cuando hay un cambio cultural grande; la consigues con gente con más valores, más puntos de vista y mucho más aporte diverso”, concluyó. 

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