Carlos Silva Ponce de León, de Salesforce: “Los clientes exigen personalización en las comunicaciones”

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En la actualidad, los consumidores son cada vez más exigentes y la experiencia de compra es cada vez más omnicanal. Por eso, es indispensable para las marcas contar con herramientas que permitan gestionar de manera óptima las diversas interacciones con sus clientes. La automatización y personalización de campañas a través de inteligencia artificial son las claves del marketing moderno. Acerca de esos temas hablamos con Carlos Silva Ponce de León, líder de especialistas de ventas de Salesforce Marketing Cloud.

 
Antes de la pandemia, muchos marketers de Latinoamérica no consideraban a la transformación digital como una necesidad insoslayable, apunta Ponce Silva de León,  pero esta coyuntura los ha hecho cambiar de parecer. En un marco que impone recortes de presupuesto en muchas compañías, los responsables de las áreas de marketing se ven en la necesidad de elegir herramientas que les permitan optimizar al máximo su gestión.

Salesforce -compañía líder en software de gestión de clientes- propone como solución a Marketing Cloud una plataforma que permite desarrollar una experiencia digital personalizada, entender y adaptarse mejor a las expectativas de los clientes con inteligencia artificial, y gestionar la interacción con la marca a través de diferentes canales de difusión de contenido. Su gran diferencial reside en combinar todo el potencial de la recolección de datos con la automatización de las comunicaciones sobre cualquier canal, permitiendo así aumentar la captación de clientes y las ventas.

“Hoy en día los mercadólogos de la región están más atentos a activar la escucha social para entender mejor el tono y las emociones de sus clientes y, en consecuencia, adecuar sus mensajes para que resuenen y trasmitan empatía”, señala el entrevistado. Dentro de la región -y si bien se está bastante por debajo de lo que ocurre en países desarrollados- el uso de herramientas de Marketing Technology registró un crecimiento sostenido.

Un caso de éxito de implementación de Salesforce Marketing Cloud en Argentina es el de Newsan, empresa líder en la fabricación, importación, comercialización y distribución de electrodomésticos. “Comenzamos a usar la herramienta de email marketing hace muy poco tiempo para B2C y fue tan efectiva que ya estamos avanzando con la implementación en el modelo de negocio B2B”, destacó Javier Massone, jefe de e-Commerce (IT) en Newsan.

Precisamente un informe elaborado por Salesforce -el estudio State of Marketing 2020-, puso en evidencia que la prioridad, dentro del área de marketing, es la innovación y, en segundo lugar, la modernización de las tecnologías de marketing. La adopción de nuevas herramientas se orienta, según Ponce Silva de León, a dos objetivos principales: “impulsar la innovación y relacionarse con los clientes en tiempo real”. 

Para Ponce Silva de León, la principal fortaleza de la compañía se encuentra en que, desde sus inicios, han buscado ofrecer a todas las empresas, sin importar su tamaño ni su rubro de desempeño, las tecnologías más poderosas del mercado para conectarse con sus clientes. “Hoy, por ejemplo, habilitamos a empresas de la región para que a través de Inteligencia Artificial puedan determinar cuál es la siguiente mejor interacción con cada cliente en lo individual”, comenta.

Las armas modernas del marketing: La automatización y la inteligencia artificial 

Ponce Silva de León opina que, en líneas generales, una tendencia fuerte dentro de las áreas de marketing es el uso de la Inteligencia Artificial. “Para transmitir mensajes y ofertas que resuenen con las necesidades y expectativas únicas del cliente se requiere conocerlo a profundidad, buscan recurrir a esta tecnología para analizar los datos y poder entender sus necesidades y comportamientos”, afirma. 

Por otra parte, existe un interés cada vez mayor hacia las herramientas que permiten la automatización y optimización de las interacciones con los clientes. Y, finalmente, indica el entrevistado, “la necesidad de medir qué funciona y qué no también ha incentivado el uso de herramientas de medición y análisis”.

En la actualidad, los clientes esperan que el contenido que reciben a través de un determinado canal esté alineado con las acciones previas realizadas en otros canales. Por eso, las empresas deben poder llevar adelante una comunicación personalizada frente a un gran volumen de clientes. “Para lograrlo, los CMOs necesitan recurrir precisamente a tecnologías como la inteligencia artificial para ayudarles a analizar los datos y así entender las necesidades y comportamientos del cliente para generar experiencias que permitan un relacionamiento empático”, concluye el entrevistado.

Conocer -y entender- a los clientes será una necesidad cada vez más importante, y Ponce Silva de León pronostica que en el plazo de dos años las empresas casi duplicarán la cantidad de fuentes de datos que usan actualmente. Por lo tanto, deberán contar con herramientas de CRM que les permitan procesar de forma eficiente ese caudal de información. De esa manera, podrán “interactuar de forma personalizada y en tiempo real con los nuevos consumidores que están permanentemente conectados”, afirma el entrevistado. 

 

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