Carlos Pezzani de Grey Latin America te explica como sanar tu agencia

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El evento contó además con la participación de Santiago Crespo, VP Creative Planning en Maruri Grey Ecuador, y Sebastián Yumatle, Director General en ASCHEN

El pasado 9 de agosto, Carlos Pezzani, Technology Business Partner para Grey Latin America contó cómo llegó a escribir Usted puede sanar su agencia; describió la situación actual de la industria y presentó a los panelistas para que cuenten cómo es posible transformar a las agencias y al negocio a través de sus ejemplos personales.

 

La situación actual de las agencias de publicidad

Santiago Crespo dijo que la crisis de la publicidad es una crisis auto-infligida. La pelea actual es cambiar el chip para entender que el mundo no tiene una parte o una disciplina digital, sino que es digital. Sobre el mismo tema, Sebastián Yumatle dijo que todas las industrias están en crisis y que todas las formas de relación entre las personas y los medios, la comunicación y el mensaje han cambiado, lo que ha puesto en jaque todo el trabajo de gestión de la información.

El camino hacia el cambio

Consultados respecto de los cambios realizados en sus agencias, Santiago Crespo cree que es fundamental cambiar la mentalidad de la gente y que entiendan que vivimos en un mundo distinto, donde no basta cambiar computadoras por papel.

Como ejemplo de lo que hay que hacer, propone romper las paredes departamentales, que el planner salga del aislamiento de su oficina y para ser el verdadero guardián de la marca, esté en contacto permanente con ella. Para eso hizo que los planners se conviertan más en personas de cuentas, para así acercarlos al día a día. Llama a estos nuevos planners: “creative planners”. Los considera la dupla de los creativos, con quienes crean estrategias que dan vida a ideas que son las que necesitan los clientes, en forma de producto o de contenido. Dijo que hoy ya no existen más los creativos tal como los conocíamos, sino que somos todos generadores de contenido y también que, a diferencia de otras industrias, en publicidad el servicio está sobrevalorado.

Sebastián Yumatle contó algunas anécdotas de su vida laboral para ejemplificar la idea de que en el mundo digital, la gente ya no sabe bien si es un medio o un contenido o qué. Y por otro lado, sobre los modelos de producción de creatividad y estrategia en las agencias, dijo que hasta hace poco las marcas podían decir lo que querían porque las audiencias estaban atomizadas y eran verticales. Ese mundo cambió y las marcas están en diálogo y las que no, se terminan apagando. Hoy sus ciclos de vida son más cortos porque tienen que incorporar las respuestas de la gente. En ese contexto, armó una dinámica distinta en la que, por ejemplo, un equipo de marketing femenino busca respuestas a problemáticas que no estaban funcionando. Allí, el 50% no son publicitarias y el 75% son mujeres. Trabajan así creativa y estratégicamente en la generación de un contenido que incluye no sólo la mirada de la agencia. Contó además sobre lo que llaman el “kitchen-factor” que fue un descubrimiento realizado a partir de entender que “en la cocina pasan cosas” y que les genera un valor diferente, que no siempre se crea en los escritorios. El “kitchen-factor” permite encuentros informales interdisciplinarios, y trata sobre romper las estructuras, los equipos de trabajo y ver cómo aparecen las cosas por las cuales nos enamoramos de esta profesión.

Las agencias del futuro

Santiago Crespo responde sobre este punto que, para empezar, no deberíamos ser una agencia de publicidad, sino un equipo que genera contenido o desarrolla productos o innova para necesidades que hay en el mundo, ni siquiera para los clientes. Estableció que es necesario recuperar el propósito de nuestra profesión, ayudando a los clientes a hacer mejores productos y no solamente comunicando bien acerca de productos que no siempre son buenos. Según su mirada, vamos a dejar de ser agencias de publicidad para convertirnos en equipos sinérgicos e interdisciplinarios que generen respuestas a necesidades de los consumidores y en la cual las marcas serán el vehículo para solventar esas necesidades.

Sebastián Yumatle dijo que ya no siente que dirige una agencia de publicidad, porque los casos de los últimos años tuvieron que ver no solo con la comunicación del producto sino con intervenir para cambiar el producto en sí mismo y eso no es parte del scope of work de una agencia, lo que lleva a cambiar la estructura. Por otro lado habló sobre el desafío de lo presencial, debido a la conformación de equipos interdisciplinarios para enriquecer el trabajo, en los que no pueden estar todos juntos en el mismo sitio. Esto se acentúa en trabajos realizados para otros países. Por último considera que ya no son más productores de campañas sino generadores de contenido.

Carlos Pezzani, en línea con Santiago y Sebastián, definió a la agencia del futuro como más estratégica y creativa, enfocada en un servicio integral al cliente en el cual recupere el rol de máximo experto de comunicación para sus clientes, pero no agotándose ahí sino que deben proveer soluciones publicitarias y no publicitarias, innovar, barrer con los silos internos y enfocarse en lo que agrega valor.

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