¿Branding o performance? La MMA organizó una jornada para brindar insights sobre la discusión

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El evento fue organizado en colaboración con la Cámara Argentina de Anunciantes y contó con charlas de directivos de Mercado Libre, Mondelez y Johnson & Johnson

El pasado 21 de noviembre se llevó a cabo en las instalaciones de Johnson & Johnson una jornada titulada “Branding after performance: Cómo la data de campañas de performance ayuda a la construcción de branding”. El evento, que fue organizado por la Mobile Marketing Association (MMA) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) contó con la presencia de cuatro ponentes: Lucila Constantini, Strategic Initiatives Lead de la MMA, Juan Lavista, Director de Marketing e Insights de Mercado Libre, Federico Andino, Director Asociado de Galletitas de Mondelez y Martín Zanlungo, Media Connections & Conversion Manager de Johnson & Johnson. 

La charla de Constantini sirvió de introducción perfecta para presentar el estado actual de la discusión branding / performance en la industria del marketing, para luego dar pie a que las empresas invitadas presentasen sus casos particulares.

En el caso Mercado Libre, Juan Lavista planteó la importancia de que las marcas comiencen a equiparar el peso del branding con respecto al del performance en los marketplaces. “Las marcas tienen que trabajar en awareness y consideración, especialmente en la etapa de descubrimiento”, explicó. “Los marketplaces son mucho más que el conocido lower funnel. Es en la etapa de descubrimiento donde las marcas quieren ubicarse, ser una de las 3 o 4 marcas que un consumidor tiene en mente en términos de awareness al momento de elegir productos. Por eso es que se está equiparando el branding y el performance, porque hay mucho de la etapa de descubrimiento ocurriendo en marketplaces en la actualidad”. 

Federico Andino, por su parte, fue el encargado de presentar el caso de éxito de Mondelez, un emblema de cómo branding y performance se retroalimentan en la actualidad. “Partimos de una marca de consumo masivo como Oreo con una alta penetración y la llevamos a un próximo nivel en cuanto a aspiracionalidad tomando algo 100% consumer centric que es el consumir usando la marca para recetas de cocina”, explicó Andino. “Crear una plataforma para eso, obtener first party data para eso y potenciarlo via ecommerce generando una campaña de branding y performance al mismo tiempo para potenciar las ventas de la marca”.

Por su parte, Martín Zanlungo, Media Connections & Conversion Manager de Johnson & Johnson, se refirió a los aprendizajes del Hot Sale 2019. Las lecciones compartidas incluyeron reducir la fricción en el costumer journey cuidar el shopper experience en e-retailers (la mala experiencia de usuario puede dañar no solo al retail sino también a la marca) y aumentar la conversión con nuevas tecnologías y estrategias. Para esto Martín busca reducir los pasos y clicks que se requieren para llegar a una compra digital y logró comprobar la eficiencia de los Influencers en performance.

 

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