Brahma despliega su orgullo por la diversidad

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Por segundo año consecutivo, Brahma celebra el Mes del Orgullo que este año, producto del contexto provocado por la pandemia, se realizará de manera virtual en diferentes eventos. Pablo Castro, su Director de Marca, conversó en exclusiva con Insider acerca de esta iniciativa.

La marca abanderada de las cervezas livianas, que viene colaborando con la comunidad desde hace tiempo en apoyo de sus derechos, pone en marcha una acción junto a la agencia más destacada en la temática, Mutato, para que en este año tan especial en donde la pandemia puso freno a los eventos masivos, no se invisibilice la celebración de la comunidad LGBTIQ+ y puedan expresar sus derechos como hace ya 28 años que lo vienen haciendo, marchando en las calles.

Cuando la Marcha LGBTIQ+ se hizo por primera vez, en 1992, hubo apenas 300 personas. Con el paso del tiempo se fueron sumando cada vez más y hoy son miles las que forman parte de la convocatoria recordando esa fecha y haciendo valer sus derechos ganados y todos los que quedan por ganar.

Como muestra de apoyo, Brahma cedió el espacio de sus redes sociales para que la comunidad pueda mostrar que su orgullo sigue en marcha, y junto a personas que realmente forman parte de la comunidad amplificarán la acción con un video que recrea la marcha que este año no sucederá. Además, en diferentes puntos del país, retratos de miembros activos de la comunidad como La Chica de Fuego; Lady Gaba y Lady Alutrix y otres talentos de las principales plazas del país empapelarán las ciudades. La voz y la banda de sonido de la campaña son creaciones de la artista Vedette.

De esta forma, Brahma sigue siendo parte de los momentos en donde la diversión, la libertad y la diversidad son protagonistas. Según Pablo Castro, Director de Marca, en un año donde las circunstancias impidieron la celebración de la marcha característica del Día del Orgullo LGBTIQ+, Brahma entendió que era muy importante ofrecer un espacio para dar visibilidad tanto al orgullo de la comunidad como a la lucha por sus derechos. “Tenemos la responsabilidad y la posibilidad de construir una comunicación plural y diversa y de seguir acompañando a nuestros consumidores a marchar por una sociedad más justa e inclusiva”, indica Castro.

La marca reafirma su vocación de inclusión: “No nos gusta dejar a nadie afuera y siempre fue así”, afirma Castro, quien agrega que la presencia de la marca en eventos que giran alrededor de la temática de la inclusión es una práctica que llevan a cabo desde hace tiempo, y que los comerciales de la marca también se orientan a ser representativos de la diversidad presente en la sociedad.

Una campaña federal y cercana a los consumidores

La campaña requirió una etapa de capacitación para poder abordar la temática de manera óptima, y ese proceso se desarrolló junto a Mutato, la agencia creativa de la marca, que forma parte de la red WPP y posee amplia experiencia en trabajos relacionados con la inclusión y la diversidad. De acuerdo con lo expresado por el Director de Marca Brahma, el principal objetivo de la campaña es darle visibilidad a la Marcha del Orgullo en un año donde no puede realizarse de manera física. En segundo lugar, se buscó lograr pluralidad y representación trabajando con referentes de todas las identidades que integran la comunidad LGBTIQ+. Y, finalmente, la acción aspira a alcanzar niveles altos tanto de Earned Media como de Social Buzz y alcance orgánico.

Castro destaca que la acción tiene un espíritu federal, y que el objetivo es que las comunidades LGBTIQ+ de todas las regiones del país estén presentes a través de sus principales referentes. Además, la iniciativa se encuentra alineada con los valores que comparten los consumidores de la marca, entre los que sobresalen la inclusión, la diversión, la simpleza, la actitud positiva, el optimismo y la autenticidad.

Un orgullo compartido por Brahma y Mutato: los testimonios del equipo creativo

Constanza Chedrese, Gerente de Marca de Brahma, también se manifestó acerca de la campaña: “Queremos seguir acompañando a nuestros consumidores a marchar por una sociedad más justa e inclusiva, este año al no poder hacerlo de una manera presencial, nos pareció importante ceder el espacio de nuestras redes sociales a quienes quieren y necesitan seguir expresando sus derechos. Y además trabajamos con vías públicas personalizadas a nivel país para llegar con el mensaje que es la celebración y el festejo para seguir promoviendo el respeto a la diversidad”.

 A su vez, desde Mutato, Nacho Jardón -Director General Creativo- y Santi Pato -Director Creativo-, comentaron: “Seguir construyendo una comunicación plural y diversa es un desafío que tenemos dentro de la agencia. Nos pone muy contentos y orgullosos trabajar con el equipo de Brahma en este tipo de iniciativas y descubrir personas llenas de talento que tienen mucho para expresar y encontrar marcas que le den un espacio para conocer a estas voces”.

Finalmente, Ailin Martinolich, Supervisora de Cuentas en Mutato, expresó: “Hace ya mucho tiempo que estamos trabajando desde Mutato para la marca en mensajes genuinos y en un aporte real y concreto para la comunidad, lograr esto nos enorgullece muchísimo y afirma nuestro norte como agencia”. 

Predicar con el ejemplo: las políticas internas de inclusión y diversidad 

Con respecto a cómo se trabaja el tema de la inclusión y la diversidad dentro de la compañía, Castro expresa: “En Cervecería y Maltería Quilmes tenemos el sueño de unir a la gente por un mundo mejor y para eso nos ponemos objetivos desafiantes como parte de nuestra plataforma 100+, entre ellos 100+ Diversidad e Inclusión”.

El programa posee tres ejes transversales de trabajo: “Respeto”, que se relaciona con el hecho de que todos los que forman parte de la compañía se sientan libres de ser como son; “Sin Etiquetas”, que se refiere a que los productos tienen etiquetas, pero las personas no; y “Orgullo”: si bien las diferencias existen, en todo lo que nos diferencia podemos encontrar también muchos puntos en común.

El objetivo al que se apunta es el de construir un espacio de trabajo abierto e inclusivo, donde cada persona tenga las mismas condiciones y oportunidades. “Para alcanzar este objetivo lanzamos Autenticidad, nuestra plataforma de diversidad e inclusión. Entendemos la autenticidad como un valor de realización de las personas, que las hace sentir cómodas consigo mismas, para que también se puedan sentir cómodas al conectarse con su entorno”, detalla Castro, agregando que el desarrollo profesional va de la mano con el bienestar personal.

Para alcanzar esa meta, se creó un Comité de Autenticidad, compuesto por el presidente de la compañía y los referentes de las principales áreas y, además, se establecieron alianzas estratégicas con especialistas tales como ONU Mujeres, R.E.D Di Tella, Alabadas, Pride Connection, e Inclúyeme. A su vez, nos cuenta Castro, se crearon grupos de trabajo interno: “Women in Beer, enfocado hacia la igualdad de género, y LAG+ER con foco en diversidad sexual”.

“Para involucrar a toda nuestra gente el objetivo que buscamos, realizamos el Tour de Autenticidad, con más de 50 charlas en los distintos centros de trabajo en el país con especialistas que hablaron sobre discriminación, sesgos, prejuicios, diversidad e inclusión en todas nuestras operaciones”, agrega el ejecutivo. Además, vía Zoom y Workplace, se llevaron a cabo más de 20 charlas acerca de diversidad e inclusión -las “Autentitalks”-, en las que también participaron personajes públicos vinculados a la temática: Sofía Elliot, Valentina Godfrid y Franco Torchia.

Asimismo, se realizaron campañas de comunicación interna, como #NoEsChiste, a través de la que se buscó visibilizar comentarios que podían resultar ofensivos. Dicha campaña tuvo un récord de engagement (+40%) con respecto al resto de las campañas internas, según informa Castro. “A su vez, lanzamos #Desestereotipate junto a la dibujante Maia Debowicz para visibilizar estereotipos y etiquetas que solemos poner a las personas y que queremos cambiar”, agrega. “Sabemos que todavía falta mucho por hacer, pero estamos seguros de que es el camino correcto”.

En relación con la forma de medir el impacto de tales iniciativas internas, Castro explica que cuentan con diferentes indicadores. Entre ellos, una encuesta de clima, el net promoter score o NPS de las charlas y capacitaciones internas, y el entusiasmo de los grupos internos de empleados que trabajan en torno a la temática de diversidad e inclusión, y que día a día generan más adhesión y desarrollan iniciativas de mayor impacto. “Buscamos acompañar la celebración de la comunidad LGBTIQ+ y a todos aquellos que quieran seguir luchando por una sociedad más inclusiva, creemos que es indispensable”, resume el ejecutivo.

 

FICHA TÉCNICA: 

  • Agencia: Mutato Buenos Aires (Pepe Sayús, Clara Torres, Nadia Grecco, Ignacio Jardón, Santiago Torres, Carolina Saenz, Luz Peralta, Jonatan Gomez, Ailin Martinolich, Diego Mc Loughlin)
  • Productora: Mamá Húngara
  • Cliente: Brahma
  • Director de marca Brahma: Pablo Castro
  • Gerente de marca Brahma: Constanza Chedrese
  • Jefe de marca Brahma: Mateo Valentín
  • Asistente de marca Brahma: Franco Panaro
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