Así cambió el COVID-19 el comportamiento de los consumidores chinos

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Un reporte anual de Bain & Company sobre los comportamientos de compra de los consumidores identificó los principales cambios y nuevas tendencias adoptadas en tiempos de crisis sanitaria. 

La actual pandemia alteró de forma significativa el comportamiento de los consumidores en China prácticamente de la noche a la mañana. A medida que el país sufrió bloqueos, cuarentenas y luego una tentativa recuperación, los compradores se adaptaron rápidamente a nuevos patrones de gasto.

En su noveno estudio sobre comportamientos de consumidores, Bain & Company entrega importantes datos sobre los principales cambios registrados en la población, basados en 106 categorías de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG).

Gastaron menos

En primer lugar, el estudio evidenció que los consumidores gastaron menos. Las ventas minoristas totales en el primer semestre de 2020 cayeron en un 19% respecto al año anterior, la mayor disminución registrada. El gasto total de bienes de consumo cayó un 6,7%. Dentro de FMCG, el gasto en alimentos y bebidas cayó un 7,7%, y el gasto en no alimentos y bebidas cayó un 4,6%.

Las categorías relacionadas a la salud e higiene aumentaron y continúan aumentando, mientras que las categorías no necesarias, de consumo por impulso, se vieron afectadas durante el brote y se están recuperando lentamente. Las principales marcas y las marcas locales chinas sufrieron menos, ya que los consumidores mostraron preferencia por aquellas que son más confiables y relevantes a nivel local.

Otras dos consecuencias importantes: la pandemia aceleró el vuelo hacia las marcas mejor valoradas que Bain identificó en 2019 y aceleró el cambio a los canales digitales. Encerrados en casa, los consumidores no tuvieron más remedio que comprar en línea, y muchos optaron por mantener esta opción de compra incluso después de la apertura de las tiendas. Esto fue particularmente cierto para las ventas de comestibles.

En general, ese tipo de canales disfrutaron de un crecimiento de 19% en el primer trimestre de 2020, mientras que las ventas fuera de línea cayeron un 13%.

¿Cómo se vieron afectadas las compañías?

El Covid-19 afectó a las compañías de distintas maneras. Un primer grupo de categorías de productos se disparó durante la pandemia y continuó en auge en la recuperación. Esta es la trayectoria de crecimiento de los bienes de higiene, y de las categorías que tuvieron un aumento en su consumo debido al confinamiento y la obligatoriedad de quedarse en casa.

Más personas cocinaban sus hogares, por lo que las ventas de productos como la salsa de soja despegaron. Cuando las restricciones disminuyeron, los consumidores renovaron su compromiso con la salud y su deseo de realizar actividades en el hogar. Como resultado, las ventas de estos productos se mantuvieron fuertes.

Un segundo grupo de categorías disminuyó durante el cierre y luego se estabilizó. Este fue el caso de los alimentos congelados, el agua envasada y productos de limpieza doméstica. Los consumidores se habían abastecido para la pandemia y tenían suficiente a mano después de que terminó.

Un tercer grupo sufrió una recuperación en forma de V. Por ejemplo, las ventas de cerveza, cuidado de la piel y alimentos para mascotas disminuyeron drásticamente durante la pandemia, solo para recuperarse rápidamente, ya que los consumidores sintieron la necesidad de recomprarlos.

Un patrón final: categorías como el maquillaje, que es menos importante cuando se usa máscaras, y categorías de impulso como los dulces disminuyeron, pero es probable que mejoren lentamente en una recuperación en forma de L o U.


Incertidumbre

Ahora, el futuro próximo está lleno de obstáculos a medida que el país enfrenta riesgos geopolíticos, mayor desempleo, altos niveles de deuda pública y presión inflacionaria. En medio de tanta incertidumbre, los economistas varían ampliamente en sus predicciones para el futuro, y algunos anticipan que será necesario un año o un poco más para que la economía se recupere por completo.

Según Bain, estamos en un momento crucial en el que los equipos de liderazgo deben dedicar tiempo a planificar la recuperación y la reestructuración. A medida que las marcas y los minoristas se preparan para lo que se avecina, su reestructuración requerirá una transformación corporativa, así como una renovada dedicación a la comprensión del consumidor.

Implicaciones para marcas y minoristas.

A medida que miran hacia el futuro, las marcas pueden actualizarse monitoreando de cerca el gasto del consumidor después de Covid-19. También deberían invertir para ganar en canales en crecimiento, particularmente en línea, retail online y transmisión en vivo. Crear confianza con los clientes locales, incluso en tiempos de incertidumbre, significa adoptar el enfoque 4D: diseñar para China, decidir en China, entregar a la velocidad de China y digitalizar el negocio de China.

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