Andréa Mallard, de Pinterest: “Vale la pena ser optimista”

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La CMO de la popular red social comparte un testimonio en primera persona acerca de sus impresiones con respecto a la incertidumbre que nos rodea, y ofrece a las marcas sus recomendaciones para destacarse en este contexto.

Varias noches en los últimos meses, más de las que me gustaría admitir, me encontré en un “scrolling fatal”: mirando sin pensar mi feed, el cual estaba lleno de estadísticas aterradoras, actualizaciones sombrías y anuncios que inducían al miedo. Fue agotador y no ayudó en nada a aliviar mi creciente ansiedad.

Resulta que esto tampoco ayuda a las marcas. La ira y la división pueden alentar a la gente a hacer mucho scroll (¡y trolls!)… pero no los hace comprar. Nuestra última investigación muestra que los entornos negativos hacen que las personas sean menos propensas a recordar, menos propensas a confiar y menos propensas a comprar. En otras palabras: los espacios online negativos están desperdiciando el dinero de tu marca.

Durante mucho tiempo ha habido un debate entre los CMO sobre si el contexto realmente importa. Nuestra investigación dice que sí. De hecho, en un mundo posterior al COVID, la proximidad es más importante que nunca. Atrás quedaron los días en que la gente hacía la vista gorda ante el entorno en el que aparecían sus mensajes. Como lo expresó un participante de la investigación: “Cuando veo marcas en lugares negativos e inseguros, empiezo a perder mi confianza, y confío en aquellas que se encuentran en un entorno seguro. Como resultado, es menos probable que les compre”.

Entonces, ¿qué significa esto para las marcas? En una época en la que el “doom-scrolling (scrolling fatal)” se ha convertido en parte de nuestra lengua vernácula, ¿cómo evadir el impuesto a la negatividad?

Encontrá un lugar más positivo online

La mayoría de los 2.000 encuestados están de acuerdo en que, si una marca aparece junto a un contenido negativo, asumen que la marca lo ha respaldado. Como resultado, su percepción de la marca disminuye. Aparecer en espacios seguros y positivos ya no es solo un argumento moralista. Tu marca no puede permitirse el lujo de aparecer en un entorno negativo.

Tené en cuenta que la positividad de la plataforma comienza con su política de uso. Los lugares online más positivos no existen por accidente, existen debido a decisiones proactivas tomadas por sus líderes en cuanto a sus políticas de uso. Por ejemplo, incluso en plataformas creadas para compartir videos de bailes divertidos, encontrarás políticas anti-LGBT y contenido de supremacistas blancos. No te limites a mirar el contenido generado por el usuario para determinar el sentimiento de una plataforma, es igualmente importante considerar lo que la plataforma no permite.

Llená tus anuncios de positividad

Una vez que aparezcas en una plataforma más positiva, tendrás más impacto. Pero también deberás darles a tus anuncios un giro positivo para impulsar los resultados comerciales. Un ejemplo de esto en la vida real es Shapermint, un mercado de ropa interior y modeladora que recientemente lanzó una campaña en Pinterest. Si bien algunas marcas ven nuestras políticas publicitarias como una restricción, Shapermint las vio como una oportunidad para desbloquear creatividades aún más positivas y, como resultado, publicidad más efectiva. Junto con Shapermint, trabajamos para crear anuncios con mujeres de todo tipo de cuerpo y tamaño.

¿El resultado? Las métricas de rendimiento de la marca se dispararon. De hecho, este enfoque fue tan efectivo que aproximadamente el 90% de todos los anuncios digitales de Shapermint en todos los canales ahora siguen los estándares de Pinterest y refuerzan la misión de positividad corporal de esta marca.

Ganá su voto

Esta próxima temporada, las redes sociales y las plataformas de video online ejecutarán publicidad política con la que las marcas tendrán que competir. También es probable que este contenido aglomere las subastas y encarezca los anuncios. En otras palabras: las campañas políticas en otras plataformas diluirán la inversión publicitaria.

Sé estratégico con el lugar donde se anuncia tu marca. En Pinterest, no hay anuncios políticos. Esto significa que tu marca no tiene que competir con la publicidad electoral y tu contenido no tiene que competir con los mensajes electorales. De hecho, recientemente anunciamos que ni siquiera monetizaremos el contenido relacionado con las elecciones. Eso significa que no mostraremos ningún anuncio cuando se busquen términos relacionados con las elecciones, como nombres de candidatos presidenciales o vicepresidenciales, y “lugar de votación” y “voto”.

Los anuncios positivos en espacios positivos generan un rendimiento positivo

La gente está cansada de los espacios tóxicos online. Y ya no es sólo un argumento centrado en el consumidor: cuando los anuncios se muestran en un entorno online más positivo, pueden generar impacto en cada etapa del embudo de compra. Ya sea que estén creando conocimiento de marca, confianza del consumidor o generando conversiones, vale la pena ser positivo. Literalmente.

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