Sebastián Yoffe de DataXpand: “Hicimos realidad la promesa del marketing one-to-one”

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El cofundador y managing director de la compañía habló de la participación de DataXpand en un proyecto de Cadreon para Supervielle, que permitió que el banco sea el primero en la región en contar con una estrategia de compra programática. El caso se hizo acreedor de un Plata en el Festival of Media Latam 2016.

DataXpand fue parte del equipo ganador de un Plata en la nueva categoría “Smart use of data” en el reciente Festival of Media Latam 2016. En este caso de la compañía Cadreon, para su cliente Banco Supervielle, DataXpand fue el DMP y data provider, desempeñando un rol fundamental en la estrategia multicanal.

Gracias a este trabajo, el banco argentino aumentó las tasas de conversión un 200% y el CTR un 285%.

A propósito, Insider LatAm dialogó con Sebastián Yoffe, cofundador y managing director de DataXpand, para ampliar la información sobre este proyecto pionero en la región, ya que Supervielle es el primer banco en Latinoamérica en tener una estrategia avanzada de compra programática.

“El banco encontró la ecuación correcta para utilizar data y comunicarse con sus clientes, tanto actuales como potenciales. Con data me refiero a la segmentación de audiencias, es decir, el interés, el gusto y la preferencia de cada una de estas personas, para comunicar un mensaje particular a cada uno. Los mix de esa ecuación son: compra programática, DMP, audiencias 1st party, audiencias 3rd party y CRM onboarding”, explicó Yoffe.

El directivo agregó que, con esta estrategia, cuando el banco sabe que a un cliente le interesa determinado producto o servicio, puede comunicarse y acercarle ofertas de su interés. “Puede contactarse en forma distinta con cada cliente en función de gustos, preferencias y perfil de consumidor. Es una estrategia customer centric, estamos pensando en el consumidor, en el cliente, y desde ahí se traza hacia atrás la estrategia de compra publicitaria”, dijo.

Yoffe subrayó que la primera variable a tener en cuenta en esta ecuación fue entender quiénes eran clientes del banco y quiénes no, tarea que recayó en manos de DataXpand, que creó perfiles para cada uno de ellos.

“Antes no había esa comunicación para clientes y no clientes en el campo digital, se trataba como un todo. Pensemos en la persona que está viendo la sección de beneficios de los bancos. Logramos separar a los clientes y los no clientes. Son dos comunicaciones distintas porque, al que no es cliente, al final del día tenés que decirle por qué el Banco Supervielle es la mejor opción para que saque la tarjeta. Y al que es cliente, le tenés que decir ‘usá los descuentos los jueves en los restaurantes’”, detalló.

Con respecto a la seguridad en el manejo de la data del CRM de Supervielle, Yoffe explicó que DataXpand integra variables no personales, que no sabe qué significan, aunque el banco sí lo sabe. “Todo lo que es información personal y confidencial queda en el banco. Nosotros solo recibimos variables que les permite a ellos hacer activaciones de marketing”, aclaró.

“En función de múltiples segmentos vamos a dedicar múltiples creatividades y, en función de eso, compras programáticas viendo cómo funciona y cómo se optimiza. Esta es la vieja promesa del marketing one-to-one hecha realidad. Hoy en día se puede hacer, no es que llega dentro de diez años. Lo que hay que tener es tecnología, know how y equipo. El banco y la agencia fueron muy innovadores en plantear esto: es el primer banco en Latinoamérica que tiene esta estrategia”, argumentó.

Yoffe añadió que el servicio que brinda DataXpand, cuyo modelo es el Software as a Service (Saas), implica no solo tecnología sino también el know how sobre cómo implementar una estrategia de data. “Esto no es simplemente ‘saco una licencia y lo opero’ sino que es ‘necesito una tecnología, necesito una licencia, pero después necesito gente que esté pensando estratégicamente y que opere’. En Latinoamérica, ese es el diferencial de DataXpand. Probamos la tecnología, pero también hacemos que las cosas sucedan y que se ejecuten rápidamente. Somos expertos en gestión integral de audiencias y en lograr que en uno, dos o tres meses se vean resultados”, concluyó.

DataXpand es la primera plataforma de gestión integral de audiencias (DMP) y audience marketplace con escala y alcance global. La plataforma provee alcance premium en audiencias de América Latina, Europa y EEUU hispano. A través de sus socios (publishers premium), la empresa crea clústeres de audiencias basados en datos de navegación de los usuarios, sus intereses e intención de adquisición de un producto o servicio, así como también en base a sus datos demográficos, edad y género.

Ezequiel Iacobone, Insider LatAm

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