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    Se realizó Lions Edit Argentina en Buenos Aires

    Carolina Banfi, Darío Rial, Martín Goldberg, Joaquín Cubría, Mariana Jasper y Pablo Tajer

    Los jurados argentinos que participaron en Cannes Lions realizaron un análisis de las categorías en las que les tocó juzgar, los trabajos ganadores, además de las novedades en la metodología y los criterios de selección.

    Por quinto año consecutivo, el Círculo de Creativos Argentinos y FilmSuez llevaron a cabo el Lions Edit Argentina, en el que los jurados argentinos que participaron en esta edición del festival Cannes Lions realizaron un análisis de las categorías en las que participaron y los trabajos ganadores, así como las novedades en la metodología y en los criterios de selección. Por primera vez, el evento tuvo lugar en los Atlas Cines del Alcorta Shopping.

    Teniendo en cuenta que este año fue uno de los más difíciles para el país en lo referente al desempeño, estas sugerencias resultan vitales para mejorar los resultados de las agencias el año que viene.

    La apertura estuvo a cargo de Papón Ricciarelli, presidente del Círculo de Creativos Argentinos, y CEO de Don, quien afirmó: “Tener una fecha oficial de Cannes en Argentina es un lujo y lograr que esto suceda es muy importante. Si queremos que las ideas en esta profesión sean mejores, hay que abrir el conocimiento y compartir lo que sabemos”.

    Por su parte, Joaquín Cubría, vicepresidente de la entidad y VP/CCO de David Buenos Aires, agregó que “fue un año raro para Argentina, pero cada uno desde su lugar la remó mucho. Lo bueno de este evento es que nos permite entender por qué fue un año distinto, para corregir el rumbo y que el año nos vaya un poco mejor”.

    Carolina Banfi, gerente de Comunicación de FilmSuez, declaró: “Este año el festival recibió menos inscripciones en general (el año pasado 44 mil y este año, 41 mil), pero hubo más premios. En nuestro caso fue al revés: tuvimos récord de inscripciones (983), pero menos premios que el año pasado. No creo haya sido una cuestión de baja creatividad, son años diferentes”.

    A continuación se realizó una mesa debate con Carlo Luetto director creativo de R/GA Buenos Aires y jurado de Digital Craft; y Mariana Jasper, directora Alurralde Jasper, que fue jurada de PR; con la moderación de Marta González Muguruza de Reporte Publicidad.

    Cabe recordar que es el segundo año de la categoría Digital Craft en Cannes Lions y que por eso Carlo Luetto fue invitado directamente por el festival, logrando un León de Plata con NIKEiD VR Studio.

    “A nuestro criterio, NIKEiD VR Studio fue uno de los trabajos que mejor ejemplificaban lo que era la categoría en sí. Nos faltó un montón en cuanto a desarrollo y nuevas tecnologías, pero está muy bueno lograr un Plata en una categoría nueva y en una disciplina como VR, más aún viendo con quién competíamos. Fue un gran orgullo”, afirmó Carlo Luetto.

    A su turno, Mariana Jasper, que debutó no solo como jurado sino también como asistente a Cannes Lions, dijo que los criterios de la categoría que quedaron definidos para el año que viene son: que haya un insight muy poderoso, que entienda realmente algo que a la sociedad le pasa en relación a un producto o una causa social específica; que la estrategia sea creativa, con una buena ejecución; y que haya mucho foco en el resultado de impacto social o económico”.

    “Una de las cosas muy tradicionales en nuestro ámbito es medir los resultados en términos de cuál hubiera sido su equivalente publicitario. Pero en el Jurado, cuando se mostraba un caso que tuviera que ver con equivalencia en los resultados, se lo descalificaba. Y prácticamente todos los casos de Argentina venían con equivalencia publicitaria”, lamentó.

    El siguiente expositor fue Darío Rial, CCO de Mercado McCann, que fue jurado de Print. “Observé tres grandes grupos de ideas: las que cuentan una historia; las provocativas, que no tienen un arco narrativo, sino que escupen una verdad en la cara; y las que buscan aportar una solución”, indicó.

    Para Rial, dentro de estos tres grandes grupos hay ciertos patrones que se repiten y que en base a esos patrones eligió los trabajos que mostró en el encuentro. Se trata de: Supervivencia, Honestidad, Valentía, Punto de vista y Simpleza.

    Martín Goldberg, CCO de Dhélet Y&R y jurado de Outdoor, subrayó que esta categoría es la que más inscripciones tuvo en el festival, con un total de 4.750, con 110 Leones entregados. “Esto significa un 2,3% de conversión, lo que nos ayuda a entender lo difícil que es ganar. Es un proceso de descarte más que de selección, tuve que ver 500 casos en 20 días”, recordó.

    Goldberg sugirió que es importante que la pieza sea conocida antes de llegar al festival y que no todo lo que no llega a longlist es necesariamente malo.

    Luego llegó la participación en video de Joaquín Mollá, VP y CCO de La Comunidad, que fue jurado de Film. Mollá recordó que, este año, el grupo de jurados tuvo “la mejor intención” de hacer un gran trabajo, y que hubo menos lucha por país o redes y sí en base al trabajo. “La diferencia más grande tiene que ver con que se prejuzga mucho trabajo antes. Esto te deja más tiempo para discutir sobre las piezas, pero te quita medio mes de vida antes de Cannes. Es mucho trabajo”, opinó.

    “Televisión se convirtió en una categoría que incluye todo, porque tiene mucho online, film fiction, music videos, etc. Casi se convirtió en una categoría de contenidos en múltiples formatos”, subrayó.

    MARTÍN GOLDBERG, DARÍO RIAL, MARIANA JASPER, PABLO TAJER Y JOAQUÍN CUBRÍA

    Pablo Tajer, Head of Digital Platforms de Grey Argentina y jurado de Cyber, destacó que “el gran desafío de Cyber es definir qué no es Cyber. La mayoría de las categorías, cuando hablan de resultados, hablan de impresiones y métricas de Cyber. Las piezas ganadoras que ganaron en otras categorías, la mayoría fue a Cyber también. Por eso buscamos ideas cuyo corazón sea Cyber”, afirmó.

    Para Tajer, “cuando hacemos creatividad en las piezas, tenemos que ser igual de creativos que cuando pensamos la idea. Hay que buscar la manera de resaltar y apartarse del montón, no solo con la idea sino también con cómo la contamos. Es una variable clave, sino te convertís en parte de una gran bolsa de casos que son todos idénticos”.

    Por último, Joaquín Cubría, VP/CCO de David Buenos Aires y jurado de Direct, enfatizó que la categoría en la que le tocó juzgar es una de las que más inscripciones registró y que, por primera vez, votaron 40 personas online con un Jurado reducido de nueve integrantes en Cannes. “El resultado es un longlist sin ningún tipo de criterio. Este tipo de jurado online no sirve para nada y hay que repensarlo”, criticó.

    “Este año el trabajo fue algo más exhaustivo porque las piezas tenían que tener tres cosas: un target bien definido, un call to action y una respuesta reflejada en los resultados del caso. Con ese criterio se limpiaron un montón de cosas previamente”, indicó.

    Ezequiel Iacobone, Insider LatAm