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Marianna Duhart de Headway: “En esta elección en México la data es el rey”

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La country manager de Headway México explica cómo las herramientas de la compañía están llevando el marketing político al siguiente nivel en la campaña electoral mexicana.

Para que el voto de un ciudadano pueda ser influido por una campaña es necesario generar interés, entendimiento y motivación. Si no se logran estos tres objetivos, la persona no cambiará su opinión sobre un candidato.

En un mundo digital donde el marketing político está fundamentado en la hipersegmentación, la mejor manera de cumplir esta meta es enviando mensajes distintos a audiencias distintas.

Pero para lograr este objetivo, los partidos necesitan tecnología. Y es ahí donde entra Headway, que está implementando en México diferentes estrategias en la campaña electoral para las elecciones presidenciales del 1º de julio. La compañía brinda servicios a grandes agencias de medios y agencias de marketing político, e incluso también a algunos partidos.

“México ha tenido un incremento de penetración de Internet muy alto en los últimos diez años -pasamos del 33 al 60%- lo cual cambió las reglas del marketing político. En cambio, en las campañas presidenciales del 2012 el esfuerzo de marketing se hizo más en medios offline, como TV y radio, y una parte muy pequeña en Internet porque no existían tecnologías ni datos tan avanzados como los que se pueden ver hoy”, dijo Marianna Duhart, country manager de Headway México.

La compañía está trabajando segmentos con data socioeconómica, demográfica e incluso histórica electoral para determinar los puntos geográficos en los que se cumplen ciertas condiciones. Después esos puntos se utilizan como audiencias geolocalizadas para enviar un mensaje únicamente a esos puntos en el mapa. De esta manera, se puede mandar un mensaje a ciertos sectores que cumplen determinadas condiciones de nivel socioeconómico o educación para hablarles, por ejemplo, de economía de forma distinta.

“Con esta data creamos estrategias inteligentes que ayudan a los partidos a permear sus mensajes”, indico Duhart.

Como Headway maneja datos desde 1990, puede analizar si en determinada zona hay un voto duro de un partido político que viene ganando las elecciones desde hace varios años. “Por eso creamos un concepto conocido como Índice de Competitividad Electoral, un análisis político que busca entender cuáles son las elecciones que determinan dónde están aquellos que siempre votan por mi partido y dónde está ese voto switcher donde hay que enfocar la campaña porque ahí están los votos adicionales que se pueden ganar”, explicó.

Además, a través de Mediamath, se crearon los Segmentos Contextuales con los que se hacen correr campañas en las que, mediante ciertas palabras clave, se puede poner un banner del candidato justo al lado de un nota periodística que hable de una temática específica, como economía, educación o incluso el candidato contrario.

“En esta elección en México la data es el rey, el partido que tenga mayor cantidad de data tiene una ventaja competitiva muy importante”, aseguró.

Por otra parte, las encuestas también están migrando a digital con data en tiempo real. “En Headway tenemos una herramienta para hacer sondeos que nos permite entender si las campañas digitales están funcionando. Las encuestas tradicionales se refieren a alcance, es decir, a cuántas personas llegué, pero lo que importa es performance electoral, o sea, a cuántas personas convencí”. Afirmó Duhart.

Headway planea implementar también sus herramientas en las próximas elecciones en Venezuela, Colombia y República Dominicana, entre otros países.

Ezequiel Iacobone, Insider Latam

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