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    La compra programática en vía pública ya es una realidad en Argentina

    Guido Kuznicki (Herolens), Walter Gastrell (No-Spoon), Julio Chamizo (Taggify) y Diego López Dehan (Omnicom)

    Salió a la luz en Argentina un producto ideal para el mundo de la publicidad y dueños de pantallas en vía pública tanto outdoor e indoor, algo que hoy se ve en algunos lugares como Londres o Nueva York.

    Por primera vez se mostró un anuncio programático en las pantallas LED de Atacama Publicidad. Se trata de un cambio de paradigma, ya que el anunciante no está comprando una pantalla en particular con anuncios rotativos, sino que está comprando audiencias y su anuncio aparece cuando esas audiencias, circulan con mayor frecuencia por esa pantalla en un horario determinado.

    Esto se logra, a partir de un acuerdo entre el DSP (la plataforma programática de compra de medios), realizada por la empresa argentina Taggify, y Scopesi, una empresa dedicada a la medición de audiencias en vía pública, que cuenta con el aval de la Universidad Católica Argentina (UCA).

    Hay varios puntos a destacar en la compra programática, uno de ellos, es saber cuántas impresiones y a que audiencias se le está impactando en tiempo real. Además, se pueden mostrar anuncios dinámicos, provistos por la empresa Herolens, especializada en la tecnología DCO (Dynamic Creative Optimization) dependiendo del contexto como clima, tránsito, noticias o cualquier información que se pueda proveer de Internet.

    A través de la agencia PHD, Volkswagen se animó y fue el pionero en salir a la cancha con esta tecnología, mostrando las bondades de su nuevo Polo. Los días de lluvia la creatividad se adapta al clima y muestra la seguridad y las premiaciones recibidas por Latincap. A su vez, si el tránsito esta frenado, se muestra el tablero con su GPS característico exhibiendo el mapa con el lugar donde está la pantalla y la densidad del tránsito en ese momento

    ¿Cómo se logra adaptar una pantalla al ecosistema programático?

    Este fue uno de los desafíos más importantes que tuvo el desarrollo: adaptar el contenido de cada pantalla a la plataforma de venta de inventario programático, conocida como SSP (Supply Side Platform). Para esto, Walter Gastrell, founder de No-Spoon, desarrolló una tecnología que funciona como ad server, donde convive el actual contenido y venta directa de cada pantalla y avisa al SSP que tiene contenido ocioso y se ofrece a la venta en el ecosistema programático. Una vez que el SSP recibe una disponibilidad, ofrece el espacio disponible al DSP (Demand Side Platform). Luego, ocurre como en el mundo digital, una subasta en tiempo real por ese espacio. Quien lo gana, es el mejor postor.