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    Insider Trends: Brand Safety

    El nuevo formato de contenidos snack de Insider, resume en 1 minuto de video un profundo debate: el cuestionamiento acerca de la seguridad y transparencia de las redes sociales en cuánto a publicidad. Este tema se analiza en detalle, en la siguiente nota.

    Recientemente más de 250 grandes empresas retiraron su publicidad en YouTube frente a la incapacidad del gigante tecnológico de filtrar el contenido generado por usuarios.

    La salida de estas marcas se debió al hecho de que varios avisos de compañías prestigiosas aparecieron junto a contenidos radicales publicados en la plataforma de videos en Internet. 

    Esta situación fue sacada a la luz por una investigación de The Times, que comprobó que numerosas marcas del Reino Unido terminaban vinculadas a estos videos, lo que provocó que las empresas decidan retirar de la plataforma de videos e incluso de Google, los anuncios contratados.

    Meses antes, Facebook reconoció “un error” en el cálculo de sus métricas. Contabilizaba 3 segundos como la visualización completa de un video, consecuentemente sobrestimando su alcance en rangos de entre el 60 y el 80%, a lo largo de un prolongado plazo de dos años. 

    De repente, la publicidad en las redes sociales se vio grandemente cuestionada por estos incidentes de transparencia y por el peligro a la reputación de las marcas.

    En ese contexto un numero de empresas de tecnología publicitaria afirma que las marcas solo están seguras pautando en publicaciones periodísticas, ampliamente reconocidas por su veracidad.

    Eric Tourtel de Teads para Latinoamérica dejó en claro que las marcas deben apostar por sitios seguros con contenidos profesionales para evitar verse asociadas a contenidos impropios en YouTube y Facebook.

    En conversación con Insider LatAm, el SVP para Latinoamérica de la compañía afirmó: “Llevo tres años hablando de esto con los anunciantes: el entorno y el contenido de YouTube es, en su gran mayoría, user-initiated con casi ningún filtro y no tiene nada que ver con un entorno de contenido profesional”.

    “Hace tiempo que lo veníamos diciendo y la gente realmente no lo quería entender. Para muchos anunciantes era más fácil seguir creyendo lo que decía Google y Facebook”, agregó.

    El World Media Group (WMG), una alianza estratégica de diez de los principales periódicos digitales a nivel mundial, sostiene esta misma premisa.

    El grupo encargó un análisis para evaluar el rendimiento general de su inventario, durante el tercer trimestre de 2016. El análisis concluye que las campañas publicitarias digitales que aparecen en medios prestigiosos superan el rendimiento de aquellas publicadas en otros entornos digitales por considerarse más confiables.

    Otra alianza de medios, que vende publicidad programática en sus espacios digitales, lleva la siglas RPA. En Argentina, La Nación, Grupo Clarín, Infobae, Perfil y Telefe, junto a la reciente incorporación de Torneos y su sitio deportivo El Gráfico, abastecen el inventario de RPA Media Place.

    En relación a la polémica sobre Brand Safety, Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place, dijo que a pesar que en el exterior, casi 250 marcas salieron de la plataforma de Google, el único caso de público conocimiento en Argentina fue Nestlé.

    A pesar del bajo impacto en el país, el CEO destacó la importancia de garantizar a las marcas publicidad “en los principales medios periodísticos online con inventario 100% brand safe, que otorga a cada anunciante un contexto seguro para la ejecución de sus campañas”.

    Sin embargo, las redes sociales culpables de los recientes incidentes salieron a darle respuesta al asunto.

    Google reaccionó a las críticas de Brand Safety y nombró a ComScore para proporcionar informes independientes de seguridad de marca para campañas publicitarias.

    Por su parte, Facebook prometió más transparencia en las métricas sustentada en alianzas con  Nielsen, ComScore y DoubleVerify.

    Pese a los perjuicios generados por las fallas en seguridad y transparencia, las compañías de Silicon Valley siguen manteniendo su posición de privilegio en el mundo de los anuncios digitales, al tener grandes audiencias y cuantiosas cantidades de datos acerca de los usuarios digitales.

    Estos incidentes seguramente representan uno de los cuestionamientos más fuertes que han sufrido los gigantes tecnológicos. Pero seguramente no será la última vez que haya fuertes argumentos en contra de pautar publicidad sobre contenidos que no cuentan con ninguna edición.

    Matías Stetson, Insider Latam