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    Grandes marcas develaron el secreto de su éxito

    Victoria Feü, Responsable de Marketing de Beldent.

    Manaos, TyC Sports, Beldent y Almundo estuvieron presentes en el evento de casos de éxito organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes, que se llevó a cabo en el marco de la celebración del Día Del Anunciante.

     
    En el transcurso de la jornada se analizaron las experiencias de cuatro compañías de diversos sectores, que develaron sus aciertos y errores en primera persona.

    En el Auditorio Mayor de la UCES, representantes de Manaos, TyC Sports, Beldent y Al Mundo convocaron a un numeroso público, compuesto mayoritariamente por estudiantes y profesionales deseosos de conocer las claves que justifican los logros de estas compañías en materia marcaria.

    El presidente de Refres Now -la empresa productora de Manaos-Orlando Canido- y el Socio Director de la agencia Password, Joaquín Jordán, describieron el camino que transitó la marca hasta convertirse en la número dos del mercado local de gaseosas, compitiendo con gigantes internacionales.

    Consagrada como una de las 25 marcas preferidas por los argentinos, Canido recordó la anécdota de cómo él mismo grabó la arenga que aún hoy identifica al producto: ‘Vamos Manaos!’.

    Anticipó, además, que estudia abrir una segunda planta de producción en el norte argentino para atenuar el altísimo costo del flete.

    A su turno, el Jefe de Marketing de TyC Sports -Mariano Malvasio- describió dos etapas de comunicación en la empresa. La primera, hasta 2009, en la que lideraron el segmento con un escenario de negocios estable y marcada identidad nacional, y una posterior, en la que -obligada por las circunstancias- la compañía debió detectar nuevas oportunidades y renacer con otra arquitectura de marca.

    Una figura central en esta etapa resultó ser el creativo Martín Mercado, a quien Malvasio considera un elemento fundamental para que la marca haya vuelto a ser “saludable”. 

    Ante la necesidad imperiosa de reinventarse constantemente, Beldent -la clásica marca de chicles de Mondelēz International- lanzó en 2009 su versión Infinit, de mayor duración e intensidad que la tradicional. Orientada al target de 18 a 25 años, hacia 2005 la marca se veía “distante y sofisticada en exceso”, contó Victoria Feü, Responsable de Marketing.

    Habiendo analizado que los jóvenes de hoy buscan la gratificación instantánea (“ya no les interesaba la duración infinita”), tomaron como “territorio” la noche y la asociaron con la marca. Nació entonces la campaña ‘La noche es intensa, hacé la tuya infinita’, en la que trabajó la agencia Saatchi New York.

    Instalados en ese ámbito de “nocturnidad con una cuota sexy”, dieron otro paso adelante al expandir la ocasión de consumo a todos los momentos del día.  Feü celebró que “la buena creatividad haya traído buenos resultados de negocio”.

    La transformación de la agencia de viajes juveniles Asatej en la más inclusiva y moderna Al Mundo fue el tema de la presentación de Mario Cingolani, Gerente de Marketing Corporativo. El éxito en los años ’90, el amesetamiento en la década del 2000, la crisis post 11-S y la escasa adaptabilidad de la compañía a los avances tecnológicos, fueron repasados por el directivo. El cambio de marca fue una decisión difícil de adoptar, admitió Cingolani.

    Los objetivos iniciales de Al Mundo fueron, a la vez, muy ambiciosos. Pilar fundamental en la comunicación resultó ser el concepto “vacaciones en serio”, que actúa como eslogan y es un motivador nato del equipo de trabajo: “Nadie regresa de las vacaciones igual que como se fue”, remarcó el gerente.

    La facturación creció 329% en tres años y Al Mundo ya le pisa los talones al líder del segmento. Otra estrategia exitosa de marca, cuya presentación culminó con la sorpresa de Cingolani sorteando un pasaje a Río de Janeiro.