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    Darío Diament de Headway: “Programmatic no es ciencia ficción”

    El VP de Producto y Estrategia de Headway dijo que programmatic es la capacidad de acceder y crear un portfolio de estrategias que pueden ser optimizadas. También afirmó que es importante desmitificar el concepto de data.

    Programmatic no es ciencia ficción, es la capacidad de acceder y crear muy rápida e inteligentemente un portfolio de estrategias que pueden ser optimizadas y generar las mejores activaciones para eso”, explicó Darío Diament, VP de Producto y Estrategia de Headway.

    El directivo explicó que llegar con el mensaje correcto, a la persona correcta y en el lugar correcto “no se trata de crear micro-campañas, sino pensar en un portfolio de estrategias basado en todas las combinaciones que existen”.

    “Es muy importante también desmitificar el concepto de data, que viene con un halo mitológico. Muchas veces se habla de data y no se baja a tierra. Puntualmente, cuando se habla de este tema, está la data que la propia marca puede construir. Cada activo que tiene la marca, sus sitios, aplicaciones y activaciones, son información que se deja implícitamente y habla sobre quién es la persona”, detalló.

    Agregó que, cuando a eso se le suma la data que se puede adquirir de las plataformas, “empieza algo muy poderoso a la hora de crear estos portfolios, estas segmentaciones y estrategias que se pueden llevar adelante”.

    Dijo también que es necesario comenzar a entender la data también qué pasa alrededor de la persona y que hoy incluso es posible tomar como criterio de targeting los lugares dónde ha estado esa persona en el pasado, gracias a los data providers basados en mobile, o también factores como el clima o el horario, por ejemplo, si el usuario está a punto de almorzar porque es el mediodía.

    Diament puso como un ejemplo interesante lo que ocurrió en el torneo de tenis de Roland Garros el año pasado, donde IBM hizo una acción para promocionar su procesamiento de data. “La compañía tomaba a cada uno de los targets, sabiendo dónde estaba la persona, en qué momento del día, etc; y también utilizaba data de los partidos. Entonces sus creativos también cambiaban en base a cuántos kilómetros había corrido Roger Federer en el torneo, creativamente jugaban con eso”, concluyó.

    Ezequiel Iacobone, Insider LatAm