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    Analizando las estrategias en medios digitales de Unilever

    Joaquín Schamber

    Joaquín Schamber, media manager, Strategy & Operations Latam de Unilever, respondió diferentes interrogantes sobre la estrategia de la compañía en el terreno digital.

    Consultado sobre cuál es la distribución publicitaria que debe destinarse a los medios digitales, Joaquín Schamber, media manager, Strategy & Operations Latam de Unilever, afirmó que esta compañía tiene un porcentaje de inversión digital diferente en cada uno de sus múltiples marcas y mercados. En ese sentido, el porcentaje de inversión en digital en Argentina -cerca del 30%- es muy diferente al que se observa en Chile, México, EEUU o Reino Unido.

    “Depende de la marca, no hay una pauta estipulada. Marcas como Axe, que apuntan a hombres jóvenes, pueden llegar a invertir un 50-60% en digital para alcanzar a ese target”, explicó.

    Con respecto a cómo se compone ese mix en digital, indicó que search representa el 5% de la inversión publicitaria, mientras que las redes sociales se llevan el 50% y display, el resto. También afirmó que en Argentina mobile es el segundo soporte de preferencia.

    Con respecto al video, Schamber opinó que “todo lo que es video para nosotros es multiscreen y planificamos de esa manera; dejó de ser video en digital, TV, mobile o desktop.

    Consultado sobre si las plataformas con contenidos generados por los usuarios son más riesgosas que otras plataformas, como las creadas por publishers con contenidos profesionales,  indicó: “Es un tema complejo, por supuesto, estar dentro de plataformas premium es ventajoso, de cara al cuidado de las marcas y el brand safety. Para nosotros es clave y prioritario tener mucho cuidado con ese tema. Pero también es necesario estar en redes sociales, donde está la gente, y hablar el mismo idioma, sobre todo en determinados targets. Y muchas veces el out-of-pocket de esa inversión es más bajo, así que hay que tener una balanza justa para entender dónde hay que estar y con qué tipo de comunicación”.

    En lo referente a la publicidad intrusiva, y cómo lograr aumentar el view rate, bajar la tasa de abandono y estimular al usuario para que comparta ese video, coincidió en que la respuesta pasa por generar contenido más cercano al consumidor.

    Sobre la medición efectiva en digital, Schamber dijo que “a digital se le exige tanto que con algunos pequeños errores ya no le creemos más y quizás un people meter de la televisión, con una muestra de 800 personas, que extrapola 40 millones, se le cree como si fuera palabra santa”.

    En lo referente a la verificación a través de entidades consultoras y de estudio de mercado, opinó: “No entregamos pauta a medios que no permiten ser verificados por terceros”.

    Ezequiel Iacobone, Insider LatAm